Рубрики

Структура и механизм психологического воздействия рекламного текста на потребителя

Психологическое воздействие рекламного текста на потребителя по основным параметрам совпадает с процессом его переработки, хотя и является несколько сложнее. Его знание служит необходимым условием для определения эффективности рекламного воздействия не только по конечному результату (приобретению рекламируемого товара), но и по промежуточным результатам на всех стадиях воздействия рекламного текста на человека.

Схема процесса потребления рекламной информации включает в себя следующие этапы:

Этап 1 — привлечение внимания к рекламируемому продукту.

Данный этап реализуется в виде двух дихотомических форм — положительной, совпадающей собственно с визуальным контактом реципиента с рекламным объявлением, и отрицательной, совпадающей с отсутствием контакта потребителя и рекламы. Иначе говоря, есть только два варианта: либо потребитель заметил рекламное объявление, либо нет. Во втором случае процесс дальнейшего воздействия оказывается в принципе невозможен. Если же реклама сумела привлечь внимание читателя, можно переходить ко второму этапу.

Этап 2 — восприятие.

Можно сказать, что с восприятия начинается фактическое потребление информации. Этот психический процесс может осуществляться в трех формах:

  1. полный отказ от восприятия,
  2. частичное восприятие,
  3. полное восприятие.

Очевидно, что только в последнем случае возможен этап 3 — понимание. На первый взгляд, в практической деятельности этап 1 неразрывно слит с двумя последующими, поскольку его положительная форма, по-видимому, автоматически влечет за собой плюсовую или промежуточную форму этапов 2 и 3, однако это не так. В действительности заметить объявление — еще не значит начать воспринимать и понимать его.

Этап 3 - понимание текста — реализуется, как и предыдущий, в трех принципиальных формах:

  1. непонимание текста,
  2. частичное понимание,
  3. полное понимание.

На данном этапе возникает одна качественно новая ситуация: если до этого отрицательные формы реализации психического процесса полностью исключали дальнейшую возможность воздействия, то теперь, воздействие текста, вероятно, может продолжаться и в случае его полного или частичного непонимания.

Следующие этапы: 4 —убеждение, 5 — внушение и 6 — эмоциональное отношение — не могут рассматриваться в качестве обособленных и поступательных. Необходимо только отметить, что о возможности убеждения можно говорить в случае полного понимания текста; внушения — очевидно, во всех трех вариантах; выработки эмоционального отношения к тексту - также во всех трех случаях.

Этап 7 — запоминание (текста и товара). Относительно данного этапа принятая последовательность логически оправдана. Правомерно говорить о запоминании информации после того, как она принята и освоена, но предоставление каких-либо точных выводов относительно зависимости запоминания от этапов 4, 5 и 6 не входит, в задачи данной работы.

Заключительный этап 8 — волевая готовность к действию — является возможным результатом всей описанной цепочки.

Как же следует оценивать эффективность психологического воздействия рекламного текста? Материал, замеченный и воспринятый большей частью аудитории, конечно же — при прочих равных условиях — дает основания говорить о высокой эффективности; напротив, эффективность сообщения, не замеченного ни одним из читателей, естественно, оценивается предельно низко. Или, например, этап понимания текста. Доказано, что при прочих равных обстоятельствах эффективность сообщений, интерпретируемых реципиентами в неполном соответствии с их объективным содержанием или тем более, откровенно ошибочно, не может быть высокой.

Похожие записи
→   Структура и механизм психологического воздействия рекламного текста на потребителя